Здесь вам не фуд-фест! Ярмарка глазами покупателей и маркетологов

Когда покупателя настойчиво зазывают на ярмарку местных продуктов с возможностью их продегустировать, он ожидает увидеть что-то масштабное. Или хотя бы некое подобие локального фуд-маркета с блэкджеком и муксунами. На деле все оказывается гораздо скромнее.

Не додали организаторы любителям #повеселитьсяособеннопоесть — в инстаграм с этим тегом выложить нечего, зачекиниться на фоне накрытых клеенками дегустационных столов тоже как-то не комильфо. Да и место для проведения ярмарки выбрано, на наш взгляд, не очень удачно: ностальгический аромат советского детства и разделанных свиных туш валит с ног еще на первом этаже Дворца искусств. Ярмарка — на втором.

На входе потенциального покупателя встречают печеньки — казалось бы, так и манят перейти на темную сторону и устроить пищевой разврат. Однако ассортимент самый обычный: все то же самое продается и в гипермаркетах, и в магазинах шаговой доступности, и на рынке. Так что на темную сторону замерзшего и голодного покупателя переманивают горячие пельмени — за соседним прилавком проходит дегустация.

Для дегустации пельменей требуются:

  • повар (по совместительству продавец) — 1 штука,
  • конфорка — 1 штука,
  • кастрюля — 1 штука,
  • пятилитровые бутыли с водой — несколько упаковок,
  • морозильный ларь с запасом пельменей и вареников,
  • соль и специи по вкусу.

А еще нужно много палочек для канапе. Вот только определить, где из них бывшие в употреблении, а где — чистые, можно только методом дедукции, поэтому приходится уточнять у продавца.

Между пельменным ларем и холодильником с нижневартовско-корейской едой топчутся покупатели в верхней одежде — они выбирают куриную колбасу посимпатичнее. Торговая точка Нижневартовской птицефабрики радует ценами (лоток с замороженной печенью цыпленка-бройлера обошелся в 65 рублей) и разговорчивыми продавцами. Не радует только посторонней женщиной в пуховике за прилавком и отсутствием у нее же головного убора. Птицефабрика участвует в ярмарке не первый год —  продавцы говорят, торговля у них всегда идет неплохо. Правда, особого ажиотажа не заметно.

Некоторые участники и вовсе жалуются на снижение продаж.

Мы принимаем участие не впервые, есть с чем сравнить. Никогда такого не было, в этом году очень мало покупателей. Не знаем уж, с чем связано, может, рекламы мало или освещение в прессе было недостаточным, но разница с прошлыми ярмарками просто колоссальная,сетует представитель колбасного завода «Гурман».

Несмотря на это, народная тропа к дегустационному столу не зарастает. Один упитанный молодой человек прямо на наших глазах тестирует весь ассортимент колбасного завода и выглядит очень довольным. Правда, дать комментарий и запечатлеть сытую улыбку на фото отказывается — по службе, говорит, не положено.

Наконец находим пельмени, которые можно пробовать без сомнений. Ассортимент богатый: есть и с говядиной, и со свининой, с адыгейским сыром (видимо, особый нижневартовский сорт), сырым картофелем, разнообразными специями — дегустаторы сметают с тарелок все, что производитель предложит. На фото — пельмени с бараниной. Удалось спасти от оголодавших вартовчан всего две штуки, да и те ненадолго. Обрадованная покупательница восклицает:

— О, пельмени! Те, вкусные!

— А мы так и называемся — «Те самые, вкусные», — улыбается продавец.

Вот и пример неплохого (по меркам Нижневартовска) брендинга. Пельмени, кстати, крутые — любители баранины знают, что хорошую сложно найти. Производитель находит, видимо, использует магию вне Хогвартса. Еще одним плюсом ему в карму становится банальная, казалось бы, вещь — терминал. Далеко не все участники ярмарки принимают оплату банковскими картами. Либо наличка, либо онлайн-банкинг. Да, несмотря на все принятые законы.

— Кэш? После стольких лет?

— Всегда!

Рыбу на ярмарку привезли «Санта-Мария» и «Обьрыба». То ли к дегустации мы опоздали, то ли ее просто не было… В общем, пришлось задушить в себе любовь к копченой осетрине на халяву. «Санта-Мария» кроме традиционной вяленой и копченой продукции представила еще и консервы. С исследовательским интересом рассматриваем баночку с надписью «Язь с горохом» и ставим обратно: жизнь к такому явно не готовила. Кстати, в попытке обойти этакий фьюжн по широкой дуге покупатели могут наткнуться на криповый кусок свинины:

No filter, no cry

Кажется, именно от него распространяется на три этажа неповторимый аромат заветрившейся убоины. Этот поросенок Петр явно знал жизнь.

Сбегаем от него к БАДам (лечебное мумиё не пахнет, если его герметично упаковать, правда, к продуктам питания эликсир если и имеет отношение, то весьма опосредованное), зефиру на стевии и соседствующему с ними крафтовому шоколаду с кедром и прочими вкусностями.

А потом замечаем тюльпаны. Казалось бы, что цветы забыли на этом празднике язя и гороха? Подходим ближе и понимаем, что это не тюльпаны вовсе, а леденцы. И цветами ассортимент не ограничивается: тут тебе и конфеты с логотипами «Майнкрафта», «Тайной жизни домашних животных», миньонами, крысой Реми из «Рататуя» и прочими детскими героями и разноцветные баночки с карамельками. Сомневаемся, точно ли производитель местный. Ну как это никакой не стартап, а то и вовсе — ритейл?

Производство у нас расположено в „Славянском дворе“. Сладости продаем в Центральном универсаме. Стартап решила открыть в декрете. Сначала были леденцовые цветы, а потом дело пошло, ассортимент расширили, торгуем с мужем вдвоем — такой вот семейный бизнес,делится с нами индивидуальный предприниматель Светлана Карандашова.

Светлане повезло: во Дворце искусств проводилась не только ярмарка, но и детский спектакль. Леденцы разбирали, словно горячие пирожки. Пирожки, кстати, тоже разбирали — пожалуй, именно у их продавцов средства, затраченные на организацию выездной торговли, «отобьются» с лихвой. У остальных прилавков особого ажиотажа не наблюдается.

Впечатления о ярмарке остаются двойственные. С одной стороны, здесь практически в равных условиях и крошечный стартап, и маститый ритейлер (при условии, что у обоих производственные мощности находятся в Нижневартовске). И вартовчанам для расширения покупательского кругозора полезно знать, что у нас в городе, например, производят крафтовый шоколад или конфеты, пусть даже они и не будут продаваться в сетях. Тем более, что в следующем году к нишевым ИП прибавятся самозанятые домашние кондитеры и прочие шоколатье.

А вот с другой… Не хватает продукции с местным колоритом. Шоколада с кедром, желе из дикоросов Югры и копченого муксуна явно недостаточно, чтобы этот пробел восполнить, и прилавки оказываются завалены пиццей, эчпочмаками, фунчозой, курабье и прочими продуктами глобализации.

И отчего-то кажется, что это не недоработка производителей, а просчет организаторов, смешавших мягкое с теплым — разные целевые аудитории. Поэтому и посетителей таких ярмарок становится меньше с каждым годом: зачем идти в не приспособленное для торговли место, если эти же пельмени и курица продаются на рынке, где ассортимент все равно больше? Где у каждого продавца есть касса и терминал, где рыба не лежит рядом с шоколадом, а сырое мясо — с печеньем? Да и желающие приобщиться к исконно югорским продуктам или привезти съедобные сувениры тоже знают, где все это можно приобрести.

Ни адреса, ни бренда, ни телефона

К явным минусам запишем и оформление. Недостаточно одинаковых синих скатертей  с рыбками и  куриными тушками. Разномастные клеенки на дегустационных столах, распечатанный на принтере листок бумаги с данными предпринимателя, сиротливо приклеенный скотчем, практически полное отсутствие брендирования и вывесок, типовые халаты продавцов, одинаковые ценники… Дома, разобрав покупки, пришлось напрячь память — так сразу и не скажешь, у кого что приобреталось.

Здесь мы с вами наблюдаем практическм полное отсутствие  необходимых элементов коммуникации. Без нее никто не узнает о продукте и не захочет его попробовать. Есть, конечно, вариант насильно связать и накормить, но цивилизованный способ — это коммуникационная стратегия. И ее качество на этапе знакомства покупателя с товаром очень важно,считает маркетолог из Москвы Константин Журавлев.
Городские легенды

Нет, разумеется, есть и легендарный майнонез «Пани», и  колбаса «Гурмелле». Но их давно знают и любят вартовчане. Из относительно нового запомнились, пожалуй, только «Те самые, вкусные» пельмени. Даже производитель жутковатой свинины позабылся. И это провал. Глазу не за что зацепиться, а ведь если продавца не запомнил покупатель, как он вернется, когда ярмарка закончится?

«Каждый участник ярмарки должен донести до покупателя свое уникальное торговое предложение, — считает бизнес-консультант Сергей Петров. — То есть, почему ты лучше как производитель, и в чем именно заключается твоя сильная сторона. Лого и бренд отражают суть этого предложения. Понимаете, никто не запомнит условную колбасу „Нижсамотлормясонефть“ с набранным мелким шрифтом названием на этикетке.
Так и покупатель, придя на ярмарку, не понимает, кто все эти люди, зачем вообще нужна выездная торговля в таком формате, если это так и останется разовой акцией. Ведь, по большому счету, для незнакомого с продукцией ИП Иванова ничем не отличается от ИП Сидоровой — они так и остаются фамилиями на листах бумаги».

Аналитики считают, что формат ярмарок необходимо менять: сарафанное радио сработает быстрее, чем такое сомнительное «продвижение». Затраты же на организацию скоро вполне могут оказаться ниже полученной прибыли. Соответственно, если ничего не изменится, число участников будет сокращаться, покупатели просто не дойдут до прилавка. Мероприятие какое-то время побудет паллиативом, а потом тихо умрет своей смертью. И никто этого не заметит — конечно, кроме организаторов, которые сейчас могут хотя бы попытаться что-то изменить. Если, конечно, захотят.